【商业模式案例分享】如果你在此之前也只知道星巴克，那么这篇文章可能会让你双重收益：开眼+学习商业模式。绿山咖啡的成长史，简单地可以概括为“前期卖习惯，后期卖标准”，它的商业模式从文字上看，并没有太多的高深，甚至算不上原创，但是精髓却在于其能够借力渠道和“标准”的地位迅速地将收益范围最大化。

卖咖啡，还能有和星巴克不一样的商业模式吗？有，绿山咖啡！在外行人看来，绿山咖啡的名头跟星巴克完全无法相提并论，但事实上，这家公司 2006-2010年来股价狂飚了九倍，远超星巴克！它卖的一种咖啡机及“咖啡K杯”，能即刻煮出口感很棒的咖啡，价格却是星巴克的十分之一。它卖咖啡机不赚钱，但一年能卖掉10亿个K杯！更酷的是，它允许其他饮料生产商生产K杯，这样，不仅顾客有更多选择，自己也能获得权益金。

这家公司，叫绿山咖啡烘焙公司(GreenMountain Coffee Roasters)，生产“克里格咖啡机”和配套的“K杯咖啡”，是它近两年来持续发展的最大驱动力。

“为什么一次要冲一壶咖啡呢？我每次只喝一杯而已。”这是克里格公司创始人彼特-卓根和约翰-斯里文的发家名言，这一想法促使他们发明了一次只冲一杯咖啡的克里格K杯包装。为与K杯这种包装形式相配套，克里格公司又开发出了专门的单杯咖啡机。把K杯放在咖啡机里，一分钟之后一杯香腾腾的咖啡就出现在你的面前了不用磨咖啡豆、不用称量、不用清洗、杯底无残渣、每次正好冲一杯，而且从来不用掂量是否放多了材料！每次只煮一杯，较之传统咖啡机更便捷，咖啡香味也更浓郁。

但这种咖啡机，只能和绿山申请专利的“K杯”配套使用。所谓“K杯”是一个外表像纸杯的容器，里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置，只能渗透液体，里面装的是咖啡或茶，上面用铝箔盖封口，以保证咖啡的香味不会散发。

24杯装的K杯通常卖12美元，相当于每杯0.5美元。这不仅抢走传统咖啡机的客户，还抢了星巴克的生意。越来越多美国人，在经济危机中放弃了咖啡厅5美元一杯的咖啡，而选择0.5美元一杯的“K杯”。

“K杯”只能在这种咖啡机上使用。咖啡机全部外包给中国的供应商生产，每台售价通常在100美元以上-据说只是以成本价销售，根本不赚钱。而真正赚钱的是K 杯。2008年，绿山卖了98万台咖啡机，但你知道K 杯卖了多少吗？10亿个！如今，北美的家庭和办公室，每天都会消耗掉300多万个K杯。这种“剃刀/剃刀片的商业模式”使绿山咖啡年的销售收入中，约有四分之三来自于咖啡机和K杯。

从破局到布局

20世纪90年代中期是星巴克的天下，这个大家伙几乎主宰了整个美国咖啡零售业界。但有心人眼里总是会看到机会。一次偶然，斯蒂勒听到一位员工抱怨：每次去客户公司都要被迫喝难以入口的速溶咖啡！当时他仿佛被什么给电了一下，灵光一闪：“为什么不把我们的美味咖啡卖进办公室？”

于是，斯蒂勒立刻着手跟办公用品供应商史泰博谈合作。1997年，绿山咖啡达成折扣协议，如愿以偿进入了史泰博北美600家办公用品超市，并进入其邮购目录，通过这个渠道输送超过45万公斤的咖啡。这是绿山咖啡渗透办公室市场的重要一步。后来，绿山公司又进入美国东北地区数以千计的办公室。事实上，大多数企业都很乐意安装这一系统，因为这有利于避免员工以“办公室咖啡太难喝”为由溜到外面去喝咖啡。实际上，绿山二十多亿美元的销售收入中有近三分之一都来自于直接向办公室销售咖啡。

1998年，他做出了一个壮士断腕式的决定关闭旗下所有零售咖啡店，调转船头跟批发商合作。深谙“渠道为王”道理的斯蒂勒盯上了埃克森美孚加油站和 Stop & Shop便利店，这些被如星巴克这样的大牌咖啡制造商忽略了的顾客。事实上，斯蒂勒最初的高端战略现在发生了良性裂变：高品质的咖啡产品为他能够进入美孚品牌的便利店提供了机会，毕竟，一些商店和餐馆更愿意为高品质支付更高的价格。

2001年，绿山终于说服埃克森美孚公司相信自己的咖啡进入其网络能提高其便利店中的咖啡品质，并给他们带来更多的顾客，他击败了其他11家咖啡公司，与其签署了一项为期五年的合同，埃克森美孚提供便利店1600个，并保证在五年内确保绿山在该领域的霸主地位;2003年12 月，stop&shop超市公司在其300多家商店里摆上了绿山咖啡。