文丨和君咨询高级合伙人、和君酒水行业首席战略专家 李振江；和君咨询酒水事业部高级咨询师 吴烁

和君团队通过对当下中国宏观经济数据观察，以在对八个省、十七个地市的实地走访中拜访了大量的酒企、经销商，深入了解酒企、酒商的实际需求，同时结合和君自身的服务经经验和对行业和宏观经济政策的理解与判断，就当下酒业的未来发展提出和君的观点和应对的办法，以供大家参考。

01

宏观经济发展的理解

（一）刺激消费依旧是酒业最大利好。酒水行业整体扩容明显，特别是酱酒品类扩容尤为突出。在品牌上，以茅台、泸州、剑南春等为代表的名酒进一步加速扩容与稳固，品牌集中度加速提升是总体特征。

1. 2022年上半年，受全球通胀、单边主义等不确定因素影响，加之新冠疫情多省突发的双向叠加，宏观经济出现波动性下行，但从6月份开始触底反弹，逐步呈现复苏上升趋势。

2. 2022年上半年，围绕“投资、消费、出口”“三驾马车”来看，投资与进出口的表现较为稳健，消费进入回暖区间。

3. 随着GDP持续增长，酒水行业显性扩容，品牌加速集中，结构性增长趋势明显。

（1）近些年来，中国酒水行业持续扩容。中国酒业协会数据：白酒行业上半年销售收入方面，1-6月规上白酒企业累计完成产品销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%；利润总额方面，累计实现利润总额为1366.7亿元，同比增长34.64%。今年1-6月份，全国规上白酒企业酿酒总产量为375.09万千升，同比增长0.42%。

（2）伴随产业日趋集中，白酒质量与单升价格获得整体提升。行业呈现“利润增速”大于“收入增速”、“收入增速”远大于“产量增速”的结构性增长，趋势鲜明并将长时间持续。《中国酒业“十四五”发展指导意见》预计2025年白酒行业产量800万吨，比“十三五”末增长8.0%，年均递增1.6%；销售收入达到9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%；实现利润2700亿元，增长70.3%，年均递增11.2%。

（3）中国酒水行业进入结构性增长期，消费升级与全国化品牌效应的引领，带动消费价位上移，迎来次高端、高端价位的扩容，但是中端价位仍然体量最大，100元以下价位出现高端光瓶的容量提升。

• 高端白酒（800元以上）：千元价位带扩容速度或超预期，市场容量将保持8~10%的复合增长，预估“十四五”规模占比增长至30%。

• 次高端白酒（300-800元）：处于快速扩容阶段，存在较大增长空间，次高端白酒连续两年都保持了20%以上的增长，并具有持续而强劲的扩容态势，预估“十四五”末规模占比增长至17%。

• 中高端白酒（100-300元）：大众消费核心价位段，市场发展稳固，中高端白酒目前占据45%左右市场份额，依然是目前体量最大的白酒价位段板块。全国来看，虽然高端、次高端高速扩容，中高端白酒份额略有下降，但依然是大众主流宴请消费价位段，市场持续强劲。作为腰部产品，对大多数酒企而言，依然是长期赖以生存及发展的核心基础力量。

• 中低端白酒（100元以下）：消费者口粮酒，市场发展收窄，随着消费、成本提升的价位段上移，此价位段主要以自饮为主，小规格与高线光瓶酒成为此价位段增长新动能。这一价位产品对企业对上游成本与业务团队的要求较高。

4. 白酒行业品类消费迁移：酱酒势能上升，浓香品牌割据，清香稳中有进。

（1）浓香白酒：头部引领品类走向多品牌割据，浓香全国化名酒的下沉与区域品牌进入短兵相接的争夺战，通过品牌力收割市场存量成为常态。

（2）酱香白酒：进入了品类红利扩张期，以茅台为引领的酱酒品牌进入白酒行业的卡位战，凭借商业信息的不对称换来商业价值的提升，通过品类对抗品牌，占据商业资源品类替换的机会。虽进入盘整期，但整体市场发展势能依然客观。行业数据显示，酱香酒市场占有率从2020年至2021年提升4.5个百分点，但品牌化建设、样板市场打造、团队建设依然是当下最重要的问题。

（3）清香白酒：寡头效应下的品类突破，以汾酒为核心的全国化布局，稳中有进带动品类发展，但受制于头部品牌的边际效应，全国化市场运营存在价位带天花板。

（二）三大经济带建设替代两个“三角”，大城市群建设变得尤为重要，省会经济和县域经济发展是强动力源。

高经济水平决定酒水市场容量，未来国家经济的区域化发展，将催生众多强势酒水品牌，涌入经济发展的核心区。（中国酒水核心发展区域与经济水平成正相关，如黄河经济带的白酒优势省份，山东（规模约550亿）、河南（规模约600亿）；长江经济带的白酒优势省份，江苏（规模约450亿）、安徽（规模约270亿）、湖北（规模约260亿）、川渝（规模约700亿）；珠江经济带的白酒优势省份，广东（规模约300亿）、福建（规模约160亿）；三条经济带覆盖区域的白酒容量占据中国白酒容量的80%左右。）

而在县域经济带，以乡镇产业经济释放红利的县域经济成为国家发展的重心。对白酒企业而言，在紧抓大城市群市场的同时，深化县域市场下沉，将是构建系列酒未来发展的沃土。

中国经济稳定运行具有坚实基础，物价涨幅处于合理区间，就业形势总体稳定，货币政策仍处于常态化区间，宏观政策仍有较大空间，预计下半年中国经济有望逐季回升。

02

酒业的新观察与新机会

（一）50%以上酒企同比增长，竞争压力增强，纬度多元，意味着结构性市场调整正在进入深水区，走出来的就是新时期领袖。

1. 行业“量减价升”的产业结构性的调整趋势明显

2021年，行业利润、销售收入增速远大于酿酒产量增速。2022年1-6月，全国规模以上酿酒企业白酒产量达到375.1万千升，同比增长0.4%；啤酒产量1844.2万千升，同比下降2.0%；葡萄酒产量9.7万千升，同比下降29.2%。其中，6月当月白酒产量58.5万千升，同比下降10.0%；葡萄酒产量1.9万千升，同比下降38.7%。

以上行业数据表明：白酒产量与去年同期对比持平，葡萄酒的产量下滑趋势明显。和君咨询认为，葡萄酒行业的震荡调整已经见底。

小结：数据表明“产量减、价提升”是最典型的特征。酒水行业除白酒品类持平外，其它品类的产能大部分出现震荡下滑。但是我们也发现其它品类（葡萄酒除外）的行业销售收入都在增加，量减价升的局面非常明显，说明行业集中度在进一步升高。

2. 白酒行业依然是酒行业的定海神针，但存量竞争更加激烈

贵州茅台公告显示，公司前三季度实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%；洋河股份预计实现营业收入264.4亿元左右，同比增长20.5%，已经领先2021年全年253.5亿元的营收；古井贡酒1-9月实现营业总收入127.65亿元，同比增长26.35%；泸州老窖预计前三季度归属净利润80.52亿-82.57亿，同比增长28.32%-31.58%；水井坊预计前三季度实现营业收入38亿元左右，同比增长10%；老白干预计前三季度扣除非经常性损益后，净利润为3.16亿，同比增加41%；今世缘预计前三季度实现营业总收入65.18亿元左右，同比增长22.18%左右。

部分规模性上市企业三季度财报显示，目前酒类规模性企业发展的前景看好，但目前白酒行业集中度加速提升的前提下，产销量基本呈现稳中有降趋势，规模以上酒企数量继续减少，未来白酒行业挤压式的存量竞争明显。而随着经济社会、人群结构及其消费观念、口感培育等变化，消费分级带来的价格竞争、细分品类竞争会更加明显，同一价格带的不同品牌企业之间竞争，不同品类的相似价位带的对抗更加激烈。白酒行业一定程度上会进入资源战、投入战比拼阶段，深水区的结构性市场调整将会成就新一轮的新时期领袖。

（二）产业资本的时代来临，并购重组的资金量级增大，中国式的“帝亚吉欧”会在十四五末完成雏形。

在宏观经济高速增长与高速发展的态势下，即便受到新冠疫情的不确定影响，但很多白酒企业在近年都获得了较好的发展。资本的青睐方式各有不同，但产业端的体现依然非常积极，未来产业整合与并购重组将形成中国的“帝亚吉欧”。

1. 体系化的产业资本进驻，让酒类产业不断壮大

不久前，华润啤酒以123亿入主金沙酒业，这是华润从山西汾酒到山东景芝再到安徽金种子之后的又一个白酒版图的扩容。华润投资白酒行业与其现业务多元化、寻求业绩新增长点有密切相关性。白酒特别是酱酒是近年来热门赛道，业绩远优于啤酒，潜在收益率更高，白酒产业布局，在渠道上可以形成交替补充成为新的利润增长点。酒行业集中度加速了华润的版图进程。在行业资本的推动下，可能给白酒行业带来新的蝴蝶效应，产业端的整合将会形成新常态。

2020年贵州国台酒业入主贵州海航怀酒酒业；古井贡酒收购安徽明光酒业有限公司60%的股权；复星系收购安徽金徽酒近30%股份，2020年底又以45.3亿元拍卖竞得舍得酒业70%的股份；2021年江苏综艺集团收购枝江酒业71%的控股权，同年贵州醇枝江集团又并购了蔺郎酒业与贵州青酒；而华润系早在2018年就布局汾酒，2021年收购山东景芝酒业60%股权，2022年收购安徽金种子酒，华致酒行、1919、歌德盈香等酒类连锁领域优质企业，在获得资本加持后，均在短时间内实现发展提速。而百川名品、酒仙也均在冲刺主板上市。未来酒类流通行业中，超七成的分散化线下实体店将走向品牌化、连锁化，资本对于酒水企业的投资也呈现出方兴未艾的格局。

2. 以品牌组合战略为主导的多维度的产业布局推进行业的持续发展

随着2016年金东集团的成立，华泽集团逐步在酒业形成独特且完善的酒类版图。在华泽时代，通过品牌战略驱动模式进行资本运作，一方面通过品牌组合战略，实现了全国市场网络的布局；另一方面，通过并购、控股等资本运作的方式建立起品牌家族系统。上控供应链，控股或收购区域规模性酒企，中塑模式，依托区域化酒类企业的渠道布局，品牌影响力与资源互补，构建酒的板块地图；同时，下控渠道构建酒类连锁模型的搭建酒类终端区域性平台，在金东集团被“演绎”的淋漓尽致。

3. 以自身优势赋能上游厂家的产业布局，极大的提高酒类企业品牌的影响力

复星集团豫园股份在完成对金徽酒、舍得酒业的收购后，豫园股份与复星开始从多维度为两家上市酒企赋能。首先，对内解决了舍得酒业历史上的资金占用问题。第二，对外提振经销商信心，打造经销商深度赋能生态体系。

4. 资本的多品类介入，让酒类细分赛道获得持续的能动力

2021年全年轻度潮饮投融资至少有70起近70亿元。资本方与企业方开始在低度酒领域进行布局，并吸引了业内外的诸多目光，使得低度酒赛道竞争日益激烈，已然成为时代的风口。

在无论是产业资本还是社会跨界资本，在寻找新出路中，酒业这个万亿市场，可供选择的赛道越来越多，发挥的空间也越来越大，产业新资本将推进行业的深度发展，并形成新一轮的竞争格局，且商业版图逐渐放大。未来产业整合与并购重组将形成中国的“帝亚吉欧”。

（三）中国酒类企业高管层基本完成“换代、交班”，“一代新人换旧人”的现象背后是战略方向、经营理念等一系列的重构与迭代。酒业的创新探索会集中出现。

中国酒业长期整体良性发展的过程，背后是酒企战略方向与战略调整升级迭代的过程，近年来，中国酒类企业高管层基本完成“换代、交班”，一代新人换旧人是历史赋予酒业新生力量、创新发展的必然存在。老一辈的领导层经历过中国酒业量价齐升的黄金10年，同时也经历过调整、复苏的深水区。在面临新一轮的行业发展的时候，基于战略调整下的管理层的迭代也逐渐进入新常态，新的领导层给行业带来的心得战略增长可能性，新的管理理念将持续推进行业的稳步发展。

（四）上市公司与规模性国企是确定性行业机会。新的行业大牛，多数出现在这些企业中。

1. 上市公司与规模性国企营收基本面整体较好

回顾上半年，2022年上半年19家白酒上市公司，营收超过100亿元的有5家，其中贵州茅台576.17亿元，五粮液412.22亿元，洋河股份189.08亿元，山西汾酒153.34亿元，泸州老窖116.64亿元。营收超过50亿元的有两家，其中古井贡酒90.02亿元，顺鑫农业65.19亿元。营收在10亿元至50亿元的有9家，分别是今世缘、舍得酒业、酒鬼酒、迎驾贡酒、口子窖、水井坊、老白干酒、金徽酒、伊力特。从净利润来看，超过100亿元的有2家，贵州茅台297.94亿元，五粮液150.99亿元。利润在50亿至100亿之间的有3家，其中洋河股份66.43亿元，泸州老窖55.32亿元，山西汾酒50.13亿元。

2022年前三季度，上海贵酒股份营业收入7.86亿元，同比增长73%，上海贵酒股份以高举高打推广宣传构建势能，快速转化与释放军团作战效能同时多品牌产品汇量，覆盖多个主流价位，以直切全国化布局实施阵地化推进效应，驱动规模化增长。

去年酒鬼酒营收超34亿，将在未来几年成功实现50亿和100亿目标。同时，西凤酒去年也取得了销售收入80亿元的辉煌成绩，全年新增经销商463家，全国共建设西凤酒专卖店402家，市场可控终端网点39万家，省内四大战略城市持续下沉，省外市场实现超80%的增长。根据公司财报显示，上市公司与规模性国企营收基本面整体较好。

2. 上市公司与规模性国企更具备优势资源的获取能力

上市公司与规模性国企融资能力高于一般性企业，上市公司与规模性国企在融资渠道的优越性强，有资金作为基本保障，就可以在战略布局宽度延展性更好，在产业链的上下游布局更深，从经济贡献的角度出发，同时政府在产业政策、社会资源回馈上的倾斜越来越有优势，酒类企业将更专心在更好的产品研发、更强的品牌推广与更优市场布局去思考。

比如，舍得酒业通过复星生态链快速扭转困局，在短短2年内获得突破性增长。

3. 上市公司与规模性国企重构名优品牌的优越性更强

上市公司与规模性国企的品牌背书优势让品牌溢价机会更大。首先，从现有上市公司的酒企和规模性国企看，这些品牌依然是有故事的曾经的老名酒和现阶段的新名酒，名酒基因还在，重拾品牌元素与品牌回归相对新星品牌在一定程度上更有优势。其次，上市公司与规模性国企在如何更好满足消费需求和借势上比一般性区域企业更有全局化的战略思维。经初步核算，汾酒1-9月预计实现营业总收入221亿元左右，同比增长28%左右;预计实现净利润70亿元左右，同比增长42%左右。对此，山西汾酒在公告中指出，2022年，公司以汾酒复兴总纲领为指引，坚持稳中求进工作总基调，高效统筹疫情防控和生产经营，针对点状疫情灵活调整营销政策，持续优化产品结构，青花汾酒系列等中高端产品实现大幅增长。

（五）省级市场格局依旧有变量，核心在于“口感变化下的产品升级”与营销模式的突破。区域酒企的竞争压力加大，但基于根据地市场的基本功提升依旧起到重要作用。

1. 消费者口感由“绵柔”向“绵厚”转移的趋势不可逆

近年来，消费者口感持续从绵柔型口感向绵厚型口感转移，品饮口感追求更高丰富度，酱酒品类的此轮发展迅速与口感变化密切相关。浓香型酒业需要通过技术升级优化口感的丰富程度，以兼香或多香融合的方式适应消费者的口感转移，同时对酱酒形成对位竞争。给予口感的满足推进区域性酒企在产品、品类商的创新工作是当下对于品类升级的重要课题。

兼香（泥坑）、馥郁香（酒鬼）、馥合香（金种子）无不是品类口感向面绵厚行转变的经典案例，葡萄酒行业中的茅台葡萄酒“加强型”也是要贴近国人饮用葡萄酒的创新。口感习惯的生理不可逆推进绵厚型口感的变迁。

2. 品类创新下的口感升级给省级市场酒企带来新的生机

省级市场面临头部企业与区域龙头正面抗衡的市场格局，更好的口感与更优的产品将是在区域市场同等品牌感知力下名酒与区域龙头的是否获得核心竞争优势的标准之一。2022年上半年，小酒种（果酒、低度酒、精酿啤酒）的发展表现迅猛，其中最主要的原因是经济因素，自2019年后，中国人均GDP超过了1万美元，对于休闲类酒水的选择增加很多，生活水平提高，城镇化加剧，新生代新消费群体对品质产品有着更加个性的需求。

消费者口感培育有一定周期性，做到大单品及市场的经久不衰，是企业长期对产品关注与提升的结果。但是单纯的好产品并不是一成不变的，茅台染指“冰淇淋”是提前培养消费者，是在提前“种草”，也是在持续的打造代际的消费传承。

3. 营销模式的升级依然是省级酒企的核心竞争力

企业商业模式的核心在于企业关键资源的配置。区域性酒企战略重心依然是营销模式的升级，酒水企业的发展壮大，外部环境处于一个变化的过程当中。企业的商业模式是相对稳定的，但营销模式（产品、价格、渠道、促销）4P并非一成不变的，是随着外部环境的变化进行优化与组合，不断地迭代。

在产品创新上，品类的创新、新消费催生的品质需求在新一轮的产品裂变给省级企业带来新机遇。以浓香的产品创新，金种子的馥合香，泥坑的净雅香的品类创新都给区域企业带来优秀的市场反馈和消费认可。